一切都始于关键字
在按点击付费营销中，一切都始于关键字。
当你使用 Google 或任何其他搜索引擎时，你可以在搜索框中输入单词以查找你要查找的内容。
谷歌返回的结果 —— 无论是自然结果还是付费广告 —— 都存在，因为它们与搜索框中的单词相关。
如果你希望你的广告出现在页面上，你必须对该关键字进行出价。
因此，要在 PPC 上取得成功，你需要确保对正确的关键字进行出价。这个过程包括几个部分：
- PPC 关键字研究 – 使用关键字研究工具和分析数据来查找与你的业务产品高度相关的关键字清单。目标是在人们搜索与你的业务相关的产品或服务时显示在搜索结果中。
- 关键字分组和组织 – 最有效的 PPC 账户将关键字组织成紧密相关的关键字的小组。
- 否定关键字 – 否定关键字是一种过滤掉不需要的点击的方法。通过设置新的否定关键字，你可以告诉 Google 你不希望广告针对哪些搜索进行展示。
- 关键字出价优化 – 每个人的预算都是有限的，因此将支出集中在效果最佳的关键字上非常重要，而无需支付过多的费用。
如你所见，PPC 不仅仅是找到正确关键字的问题。为了以低成本获得高广告排名，你需要努力实现整个账户的相关性。这意味着拥有：
- 有组织的账户结构
- 有针对性的、引人注目的广告
- 优化的着陆页
所有这些因素都会影响你的关键字质量得分 —— 这是决定你的广告展示位置以及你为每次广告点击支付多少费用的关键指标。
你可以稍后在免费课程中了解有关所有这些概念的更多信息。现在，让我们关注关键字以及它在你的 PPC 账户中的作用。
关键字与搜索查询
在闲聊中，「关键字」和「搜索查询」这两个词经常互换使用，但实际上是有区别的。
关键字和搜索查询有什么区别？
关键字是我们从多个搜索查询中推断出来的抽象概念。
搜索查询是搜索引擎用户在搜索框中键入的实际单词或单词串。
作为搜索营销人员，我们的目标是关键字。例如，你的目标关键字之一可能是「补习中心」。
当你对关键字「补习中心」出价时，触发你的广告的搜索查询可能包括「小学补习中心」、「小状元补习中心」或「补习中心招聘」等变体。
这些搜索查询都映射回你的主要关键字。
关键字分组的重要性
由于搜索查询有很大的差异，账户结构最佳实践要求 PPC 营销人员将他们的关键字分组到相关的集群中。
有效地对关键字进行分组和组织，使你能够创建更相关、对质量得分更友好的广告组、文字广告和着陆页，从而改进你的 PPC 策略。
最简单的入门方法是使用「关键字工具」将大量关键字按主题分解为较小的组。然后，你可以将这些组分成更小的组，形成层次结构或树结构：
此结构将映射到你的 Google Ads 广告系列以及这些广告系列中的广告组。
关键字在 PPC 广告中的工作原理
你的文字广告需要与你出价的关键字相关，才能获得较高的质量得分，这决定了你的广告的展示位置和「每次点击费用」（CPC）。
你出价的关键字应该实际出现在你的广告中，以显示与 Google 和搜索者的相关性。用户搜索的字词将在广告说明中以粗体显示，因此多次使用该关键字确实会让你的广告「亮起来」：
在 PPC 广告中使用关键字的一些提示：
- 尝试在标题中使用关键字，并在描述行中再次使用关键字，如果你可以这样做，同时仍能传达好处并包括号召性用语。
- 对竞争较少的长尾关键字进行竞价，因此更有针对性且成本更低。
- 考虑动态关键字插入，它将搜索者的确切搜索查询插入到你的广告中，使其与他们格外相关。
- 使用网站链接来扩展你的广告并包含更多相关关键字。
关键字匹配类型
当你对关键字进行出价时，你可以选择告诉 Google 在将你的广告与相关搜索查询匹配时应该有多大的限制。有 3 种关键字匹配类型，从最不严格到最严格：
- 广泛匹配 – 这是默认的关键字匹配类型。Google 会将你的广告与尽可能多的查询进行匹配。
- 打个比方，如果你对关键字「狗粮」出价，你的广告可能会在人们搜索包含「狗粮」的较长词组时展示，例如「狗粮品牌」或「狗粮怎么选」。
- 你的广告也可能会针对密切相关的搜索（例如「chunkbits 狗粮成分」）展示。
- 词组匹配 – 这种匹配类型允许你告诉 Google 仅在搜索查询包含完整词组（例如「拉布拉多犬」）时才展示你的广告。
（单词必须按此顺序出现）搜索查询中可能包含其他单词，位于短语之前或之后。
PS：自 2021 年 2 月起，词组匹配关键字类型已扩展为匹配更多查询，因为广泛匹配修饰关键字类型已停用并被吸收到词组匹配中。 - 完全匹配 – 最严格的匹配类型，完全匹配告诉 Google 仅将你的广告与你的关键字完全相同的查询匹配。
广泛匹配关键字的优势在于允许最大数量的展示次数和点击次数 —— 但是，这些点击的针对性较低，或许不太可能转化。
匹配类型越严格，你获得的点击次数就越少，但流量会更相关和更合格。
