前言
我们在互联网看到的最常见问题之一是「我如何构建我的账户？」所以今天，我们将为你一一介绍，这是构建你永远需要的 Google Ads（以前称为 Google AdWords）账户的最终指南！
建立一个成功的 Google Ads 账户就像建造一座房子 —— 无论你是从一块空地开始并从头开始建造，还是翻新一个正在分崩离析的旧账户。
在本指南中，我们将分 5 个部分介绍构建出色 Google Ads 账户结构的基础知识：
- 广告系列（Campaign）结构：奠定基础
- 广告组（Ad Group）级别：建造你的房子
- 关键字（Keyword）选择：室内装饰
- 广告（Ad）文案：外观设计
- 广告附加信息：添加后院游泳池
最后，你将拥有一个漂亮的 Google Ads 广告系列结构，如下所示：
广告系列（Campaign）结构：奠定基础
广告系列类型和设置
首先，你需要为账户的其余部分奠定坚实的基础。首先选择你的工具，即你的广告系列类型。问问自己，你的广告目标是什么？适合你业务的广告系列类型取决于你的回答。
大多数企业都希望从搜索广告系列开始，但如果你主要希望拨打电话（例如，你是一名紧急水管工），那么仅限通话的广告系列是正确的选择。如果你想提高对全新品牌/产品的认知度，展示广告系列是一个不错的选择。你还可以创建多种广告系列类型来满足多个目标。
下一步是计划你的蓝图，具体取决于你经营的业务类型。换句话说，你的业务结构如何？
做出这些决定后，就该考虑你的广告系列设置了：
- 位置定位
- 语言定位：客户使用的任何语言
- 出价策略：自动与手动
- 预算
如何设置你的广告系列预算？从哪儿开始？
首先，你需要了解 Google 是如何花钱的。你的每月预算是你的每日预算 x 30.4。因此，从每月预算开始并向后工作（除以 30.4）。
考虑：根据你估算的 CPC（每次点击费用），你的预算每天可以支持多少次点击？
广告组（Ad Group）级别：建造你的房子
广告组的作用是什么？
在你的 Google Ads 账户结构中，广告系列的下一级由你的广告组组成。广告组：
- 在每个广告系列中创建结构
- 按主题组织
- 控制关键字/广告关联
广告组的黄金比例
一个广告组应该有多大？以下是确定广告组大小时应遵循的一些准则：
- 每个广告系列最多 7-10 个广告组
- 每个广告组最多约 20 个关键字
- 每个广告组 2-3 个广告
当然，这些规则也有例外，但对于大多数企业来说，这些都是可靠的指导方针，可确保你的广告组不会变得臃肿且难以管理。
关键字（Keyword）选择：装饰你的房子
现在是时候定义你的关键字，即广告组下的级别了。
不要在这里依赖你的直觉 —— 使用关键字工具来进行关键字研究，这样你就可以确定你是在对具有搜索量的关键字进行竞价。
Google Ads 关键字规划师（Google Ads Keyword Planner）可在你的 Google Ads 账户中使用，你还可以使用免费的关键字工具或 Semrush 等第三方付费选项。
出色的关键字研究的关键是「意图」。你想选择具有明确商业意图的关键字，这意味着使用这些术语进行搜索的人正在寻找购买东西。有意图的关键字通常包括：
- 限定词，例如特定产品详细信息、品牌名称、「成本」一词等。
- 位置术语，例如「二手车西雅图」。
一般来说，非常宽泛的术语不会显示太多意图，并且点击率和转化率可能非常低，而每次转化费用也很高。
关键字匹配类型
关键字匹配类型是一种定义广告系列中的关键字如何与人们在 Google 上搜索的查询相匹配的方式。有 4 种关键字匹配类型可供选择，从最少到最多限制如下所示：
- 广泛匹配：你的广告可能会匹配任何一般相关的搜索，包括同义词。例如，如果你对「笔记本电脑外壳」进行广泛匹配出价，则你的广告可能会在有人搜索「电脑包」时展示。
- 修改后的广泛匹配：这种匹配类型限制性更强一些；只有当搜索词包含你用加号指定的字词时，你的广告才会匹配。但是，单词可以按任何顺序排列。
- 词组匹配：关键字必须包含你出价的连续且有序的字词，但可能包含之前或之后的其他字词。
- 完全匹配：不言自明……对吧？
谷歌最近宣布对「完全匹配关键字」的工作方式进行了一些更改。 结果：完全匹配关键字不再那么精确，当关键字中的字词重新排序或「功能词」发生变化时，你的广告可能会展示，如下面的示例所示：
这种变化有什么影响？
- 更适合小批量条款/利基行业
- 不太适合品牌广告系列
例如：品牌词 HomeRate Mortgage 现在与非品牌搜索「home mortgage rates」匹配。
那么最好的匹配类型是什么？
与往常一样，这取决于你的账户目标，但我个人的观点是，修改后的广泛为王：
- 广撒网，不受订单或附加字词使用的限制
- 足够严格以保持相关性
- 使用 2-3 个关键字
- 避免单字关键字
每次点击费用的最高出价
关键字难题的下一个部分是设置每次点击费用的最高出价。这会告诉 Google 你愿意为一次点击支付多少费用。然后，你的广告评级由你的每次点击费用的最高出价乘以你的质量得分决定。它决定了你的广告排名和每次点击费用。
就像你的预算一样，对于新广告系列的每次点击费用的最高出价，问题是「我应该从哪里开始？」有几种很好的方法可以确定这一点。
选项 1：自动出价
大多数人都宣扬手动出价优于自动出价的价值，因为它可以让你控制关键字出价，而不将其留给 Google。也就是说，开始一个新的广告系列是自动出价的少数几个好的用例之一。让 Google 稍微确定一下你的每次点击费用的最高出价，并密切关注数据以了解点击次数的费用。一旦有一些数据可供使用，你就可以切换回人工出价。
使用自动出价的一些准则：
- 使用「最大化点击次数」出价策略。Google 会尽量从你的每日预算中获得尽可能多的点击次数。
- 请务必实施每次点击费用的最高出价限制。尽管你无法使用此策略控制关键字级别的出价，但你可以设置一个不希望 Google 超过单次点击的总体限制。
选项 2：人工每次点击费用
如果你想要完全控制，你可以从一开始就使用人工每次点击费用出价策略。要在广告系列开始投放之前确定从何处开始最高 CPC 出价，有几个指标可以提供帮助：
- 第 1 页（page #1）每次点击费用
- 页面顶部（top of page）每次点击费用
这些都是谷歌为每个关键字提供的估计，让你了解在结果的第一页和该页面的顶部排名需要多少费用。使用人工出价时，将每次点击费用的最高出价置于这些数字之间通常是一个不错的起点。
广告（Ad）文案：外观设计
现在我们来到指南的第 4 部分，写你的广告文案 —— 大多数人实际上会看到的你账户「房子」的一部分。
广告文案A/B测试
对你的广告进行测试至关重要，这样你才能找到最能引起观众共鸣的文字/创意，从而以更低的费用推动更多的点击和转化。以下是我喜欢的几个 A/B 测试示例。
1. 测试关键字与创造力
第一个广告侧重于简单的、以关键字为中心的广告文案。第二个测试一种更有创意、更引人注目的方法。不要以为你知道你的观众会回应什么！进行测试并获得结论性数据。
2. 测试价格与无价格
另一件要测试的事情：在你的广告中包含定价信息。
特定数字通常会带来点击次数，但也可能有助于你确定受众群体（剔除那些不在你的市场中的人，例如，如果你提供奢侈品）。
撰写易于转化的广告文案
确保你正在设置转化表。几个提示：
- 使用自选广告文案：如上所述，包括定价信息可以帮助你吸引最佳受众并避免非买家的点击。
- 将你的号召性用语（CTA）与你的着陆页相匹配：当相同的 CTA 出现在你的广告和着陆页上时，人们甚至在你为点击付费之前就处于正确的转化心态。
看看下面的广告如何与相应的着陆页有很好的「信息匹配」？
广告附加信息：亲爱的，我们来个游泳池吧！
准备好进行家居装修了吗？
广告附加信息是一种让你的广告更具吸引力的万无一失的方式 —— 它们在不增加成本的情况下获得了高点击率。
我应该使用哪些扩展？
有许多广告扩展可用，新的扩展一直在弹出。并非所有这些都适合你的账户。
这是我最喜欢的 4 个扩展：
- 附加链接（Sitelinks）
- 标注扩展（Callout extensions）
- 附加电话信息（Call extensions）
- 位置扩展（Location extensions）
附加链接和标注几乎普遍适用。附加链接是指向你网站上其他页面的可点击链接（搜索者的选择不仅仅是一个着陆页）—— 但如果你使用的是静态潜在客户捕获着陆页，你可能希望避免这些。标注是额外的文本片段，形成额外的副本行（但不可点击）。
附加电话信息和附加地址信息并不总是适用，但通常适用。附加电话信息使移动用户可以轻松地直接从 SERP 给你打电话（完全跳过着陆页）。附加地址信息可提供你的实体商家信息，非常适合本地商家。
根据你的业务类型，你可能应该探索其他扩展。所有这些扩展都具有以下功能：
- 提供更直接的转化路径
- 在结果页面上占用更多空间
- 提高你的质量得分（通过提高你的点击率）
不要在没有它们的情况下发布你的广告！
TL;DR – 简化的 Google Ads 账户结构
无论你是准备从头开始建立一个全新的 Google Ads 账户，还是想要彻底改造你刚刚继承的凌乱账户，以下是你的主要收获：
- 从坚实的基础开始，为你的广告系列结构和设置提供应有的关注。
- 广告组只是容器，但它们对于控制关键字和广告关联非常重要。
- 让你的关键字为你服务：从显示明确意图的修改后的广泛匹配关键字（每个关键字中包含 2-3 个字词）开始。
- 编写广告文案，让你为转化做好准备，并始终进行测试！
- 记住广告附加信息是你的朋友。明智地选择，在启用之前不要开始花钱。
